Ist das in der Tierarztpraxis notwendig?

Modernes Marketing

von Dr. Andreas Herzog

Wie in den vielen anderen Branchen auch ist die Neukundengewinnung für eine Tierarztpraxis ein wichtiger Baustein, um mittelfristig existenzfähig zu bleiben. Eine „gesunde“ Tierarztpraxis braucht mindestens 10% Neukunden jedes Jahr, um den Verlust an Stammkunden beispielsweise durch einen Umzug des Besitzers, einen Tierarztwechsel oder den Tod des Patienten zu kompensieren.

Das bis zum Jahr 2000 geltende Werbeverbot für Tierärzte, das Werbung für eine Tierarztpraxis oder -klinik nur im Ausnahmefall zuließ, gehört glücklicherweise der Vergangenheit an. Tierärzten ist es nun grundsätzlich erlaubt zu werben, wobei verschiedene gesetzliche Regelungen eingehalten werden müssen. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) gibt viele Richtlinien vor. Berufswidrige, marktschreierische, anpreisende, irreführende, wahrheitswidrige oder vergleichende Werbung ist auch für Tierärzte verboten. Weitere spezielle Einschränkungen im tierärztlichen Werberecht finden sich im Heilmittelwerbegesetz, der Gebührenordnung für Tierärzte und den Berufsordnungen der einzelnen Landestierärztekammern. Folgende Möglichkeiten bieten sich einem Tierarzt, für seine Praxis oder Klinik zu werben:

Klassische Werbung

Klassische Werbemittel wie gelegentliche Anzeigen in der örtlichen Zeitung, größere Werbeanzeigen im Telefonbuch oder den Gelben Seiten, Visitenkarten und manchmal auch Praxisbroschüren werden von vielen Tierarztpraxen genutzt. Erstaunlicherweise erfassen die wenigsten Praxen oder Kliniken, durch welche Maßnahmen sie ihre Neukunden gewinnen. Unsere ­Untersuchungen haben gezeigt, dass durch die klassischen Werbemaßnahmen nur ca. 5% der Neukunden gewonnen werden.

Homepage

Viele Tierärzte haben erkannt, dass das ­Internet inzwischen ein unverzichtbares Medium bei der Neukundengewinnung ist und daher nicht vernachlässigt werden darf. Eine ansprechend gestaltete Homepage stellt einen Wettbewerbsvorteil dar. Denn nicht nur bei der Produktrecherche, sondern auch bei der Arztwahl sucht der moderne Kunde heute im Internet. Aus der grafischen Gestaltung und der Aktualität der Homepage wird auf die Fähigkeiten des Tierarztes geschlossen.

Empfehlungsmarketing

Für eine normale Kleintierpraxis ist das Empfehlungsmarketing die wichtigste Maßnahme zur Neukundengewinnung: Bis zu 50% der neuen Kunden werden durch Empfehlung gewonnen. Wichtig zu bedenken ist auch, dass neue Medien wie Facebook und Empfehlungsportale wie Jameda zu Kundengewinnung genutzt werden können. Anhand von neueren Studien konnte gezeigt werden, dass ca. jeder zehnte Kunde durch Facebook erreicht werden kann. Noch nicht geklärt wurde, in welchem Ausmaß die Mundpropaganda auf Facebook Einfluss auf die Kundengewinnung hat und in welchem Verhältnis sie zur „klassischen“, offline stattfindenden Mundpropaganda steht. Sicher ist aber, dass auf Facebook eine virtuelle Mundpropaganda stattfindet und die Nutzer sowohl bereit sind, Empfehlungen auszusprechen als auch Empfehlungen ihrer „Freunde“ in ihre Entscheidungen mit einzubeziehen. Da der Anteil der Kundschaft, der durch Facebook erreicht werden kann, allerdings als gering bezeichnet werden muss, ist von einem alleinigen Auftritt auf Facebook zur Neukundengewinnung abzuraten.

Um möglichst viele potenzielle Kunden zu erreichen, sollte sich der Tierarzt aller genannten Werbemaßnahmen bedienen. Dabei ist es wichtig, dass er seine Zielgruppe kennt und der wachsenden Bedeutung des Internets Rechnung trägt. Es zählt nicht nur, eine Homepage zu besitzen, sondern diese muss durch Suchmaschinenoptimierung auch bei Google gefunden werden. Ebenso ist ein oberer Rang bei Arztbewertungsportalen hilfreich. Nach eigenen Studien können durch einen gelungenen Marketingmix mittels Internet mehr als 30% aller Neukunden einer Kleintierpraxis gewonnen werden. Mit einer liebevoll gestalteten Fanpage werden die Kunden an die Praxis gebunden. Etwas anders sieht es bei den Tierkliniken aus: Hier werden die meisten neuen Kunden durch Überweisungen generiert. Aber auch hier ist die Rolle des Internets nicht zu unterschätzen. In unseren Untersuchungen wurden immerhin noch fast 20% der Neukunden über das Internet gewonnen.

take home

Die meisten Tierärzte unterschätzen den Zeitaufwand für die Pflege einer Homepage und Facebook-Seite. Wenn diese Maßnahmen jedoch richtig eingesetzt werden, spielen sie eine wichtige Rolle für den Erfolg einer Tierarztpraxis oder -klinik.